La création d’une entreprise familiale
Tout a commencé en 1865, lorsque Jules Bel s’installa à Orgelet, petit bourg du Jura, pour créer sa société fromagère. Il se chargeait de l’affinage des meules d’emmental ou de gruyère. Après 30 années d’activité, il confia son entreprise à ses deux fils, Henri et Léon. En 1896, les deux nouveaux propriétaires transférèrent la compagnie à Lons-le-Saunier.
Pendant la Première Guerre Mondiale, Léon est affecté au train des équipages militaires, en charge du transport pour l’armée de terre. Ce régiment compte diverses unités, parmi lesquelles le RVF (Ravitaillement en Viande Fraîche), dont l’emblème est un bœuf hilare dessiné par Benjamin Rabier. Ce bœuf est surnommé « La Wachkyrie », un jeu de mot en référence aux Walkyries si chères à l’ennemi allemand…
Pendant ce temps, un nouveau produit était créé en Suisse : le fromage fondu. La famille suisse Graf l’importa dans le Jura en 1916. A la fin de la guerre, lorsque Léon revint à Lons-le-Saunier, il réalisa le potentiel de cette invention et, avec l’aide d’Emile Graf, lança sa propre marque en 1921 : La Vache qui Rit®.
En 1924, Léon Bel changea le logo de la marque, utilisant un nouveau dessin de Benjamin Rabier, la fameuse « vache rouge ». C’est à la demande de la femme de Léon que les boucles d’oreilles en forme de boîtes à fromage furent ajoutées pour la rendre plus féminine.
Une marque innovante
Dès les années 30, Léon Bel envoya des représentants chez tous les détaillants dans une véritable flotte de véhicules customisés, offrant du matériel publicitaire tel que posters, plaques émaillées, présentoirs afin d’assurer la visibilité de la marque ; les consommateurs et en particulier les enfants se voyaient offrir une large gamme de cadeaux, buvards, protège-cahiers ou collections d’images à rassembler dans de beaux albums…
Les années 50 virent l’arrivée des spots publicitaires, d’abord dans les cinémas, et depuis 1968 à la télévision (une fois que la publicité fut autorisée à la télévision française). De là, La Vache qui rit® ne cessa d’être une véritable icône, star de nombreuses publicités vantant la qualité du produit ou la convivialité qu’elle inspire…
Le succès d’une marque mondiale
Grâce à la qualité du produit et aux idées marketing de Léon Bel, La Vache qui rit connaît un succès immédiat. Dès lors, il devient essentiel de construire une usine suffisamment grande et moderne pour produire pour la France mais aussi pour l’Europe.
Après l’ouverture de cette usine en 1926 à Lons-le-Saunier, Léon Bel créa de nombreuses succursales à travers la France et l’Europe.
Rapidement, la marque s’est étendue à travers le monde entier, en commençant par l’Angleterre en 1929 et Belgique en 1933. Aujourd’hui, la Vache qui rit est produite dans une douzaine de pays, vendue dans environ 130, son nom est traduit dans plus de vingt langues et sa tête rouge est mondialement connue.